Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Культурное наследие: понятие и опыт сохранения. Основные этапы развития российского культурно-познавательного туризма. Мероприятия, осуществляемые на региональном и муниципальном уровнях по развитию турпродукта, а также культурно-познавательного туризма.
дипломная работа , добавлен 28.05.2016
Законодательные основы развития туризма, его классификация. Особенности и предпосылки развития научно-познавательного туризма на примере Республики Алтай, характеристика его комплексных объектов и маршрутов. Проблемы и перспективы развития туризма.
курсовая работа , добавлен 16.11.2010
Основные факторы развития отечественного внутреннего туризма. Типы объектов культурного наследия Владимирской области. Состояние регионального рынка культурно-познавательного туризма. Краткая характеристика нового турпродукта, экономическое обоснование.
дипломная работа , добавлен 08.10.2015
Влияние туризма на жизнь общества. Рассмотрение основных особенностей развития познавательного туризма в России, этапы разработки познавательного тура по Москве. Основные способы организации маршрутных туров. Московский Кремль как древнейшая часть Москвы.
курсовая работа , добавлен 02.11.2012
Культурное наследие России как социокультурный феномен современности и фактор развития внутреннего туризма. Место Краснодарского края на рынке внутреннего туризма. Изучение программ культурно-познавательного туризма и варианты создания новых туров.
дипломная работа , добавлен 08.10.2015
Современное состояние мирового туристического рынка, долгосрочные перспективы его развития. Факторы развития туризма. Проблемы развития выездного и внутреннего туризма в России. Стимулирование развития туризма в России, разработка программных мероприятий.
реферат , добавлен 30.03.2010
Ресурсы культурно-познавательного туризма. Историко-культурные ресурсы Архангельской области. Анализ деятельности туроператоров, формирующих экскурсионные туры по Архангельской области. Проблемы развития культурно-познавательного туризма в области.
курсовая работа , добавлен 04.11.2015
Причины появления новых видов туризма
Туризм – отрасль, постоянно изменяющаяся под влиянием различных внешних и внутренних процессов, особенно глобализации. С изменением в мотивационных установках туристов, меняются их потребности , а значит необходимо постоянно модернизировать и усовершенствовать старые и традиционные маршруты, а также разрабатывать новые направления для путешествий.
Сегодня в мировом туризме существует ряд трендов в туризме: активное развитие образовательного, экологического, лечебно-оздоровительного туризма,появление романтических туров, популяризация приключенческого, делового и корпоративного, кулинарного, сельского, спортивного направлений, а также космического, духовно-паломнического, туризма для людей с инвалидностью (доступного туризма) и детского отдыха (каникулы).
Замечание 1
Появление на туристском рынке новых направлений объясняется многими факторами: научно-техническим прогрессом, связанный в первую очередь с развитием информационных технологий, что дает отрасли новые возможности для разработки турпродукта и организации поездок; немаловажную играет урбанизация, следствием которой является желание людей снять стресс, избавиться от рутины и получить новые впечатления.
При определенном стабильном уровне дохода,позволяющем путешествовать и заниматься туризмом, возникает пресыщенность от традиционных туристских маршрутов и программ. В данном случае у туристов возникает потребность в новых эмоциях, окрытиях, впечатлениях, новых знаниях и опыте, которые и предлагают наиболее прогрессивные и креативные туроператоры.
Ключевые этапы разработки новых направлений
Основным субъектом, разрабатывающим новые направления в туризме является туроператор, однако турпродукты целесообразно разрабатывать и продвигать во взаимодействии с местными поставщиками туррынка и местной властью, каждый субъект должен быть заинтересован в успеха и тогда проект будет максимально эффективен.
Любой новый проект, в том числе разработка нового туристского направления, начинается с поиска идеи продукта-новинки (Рисунок 1). Существует множество источников поиска идеи, но прежде всего это сами туристы. Универсальным инструментом являются маркетинговые исследования потребительского спроса, мотиваций туристов, изучение опыта других дестинаций. Если мы говорим о фирме, как разработчике тура или направления, то в поиске идеи помогают исследования конкурентов, благодаря полученным данным можно сформировать позицию по текущим ценам.
Следующий этап – калькуляция турпродукта, а также расчетов, связанных с объемами продаж.
Позиционирование турпродукта немаловажный этап, определяющий уникальные черты нового продукта, его особые свойства, способные привлечь внимание значительной части рыночного спроса. В процессе позиционирования турпродукта необходимо отталкиваться от предпочтений того целевого сегмента, для которого создается новый турпродукт.
Выбор стратегии маркетинга и продаж новинки предполагает выход на рынок с небольшим объёмом нового турпродукта для накопления опыта его реализации, выявления возможных проблем в этом процессе и внесения необходимых корректив.
Дальнейший этап включает массовые продажи с учётом внесенных корректировок и дополнений. Следует проводить постоянный мониторинг нового турпродукта на рынке.
Диверсификация турпродукта
Замечание 2
Понятие диверсификации также важно для разработки новых направлений туризма. Диверсификация означает создание большого разнообразия туров, удовлетворяющих потребности даже самых небольших рыночных сегментов. Стратегия диверсификации туристского продукта предполагает разнообразие и совершенствование туров по существующим направлениям, а также освоение новых видов туризма и сглаживание сезонности путешествий.
Диверсификация - (от лат. diversus - разный и facere - делать) - расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, фирмой, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства .
Стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сформулированы основные факторы, обуславливающие выбор стратегии диверсифицированного роста:
Рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии насыщения либо же сокращения спроса на продукт вследствие того, что продукт находится на стадии умирания;
Текущий бизнес дает превышающее потребности поступление денег, которые могут быть прибыльно вложены в другие сферы бизнеса;
Новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за счет лучшего использования оборудования, комплектующих изделий, сырья и т.п.;
Антимонопольное регулирование не разрешает дальнейшего расширения бизнеса в рамках данной отрасли;
Могут быть сокращены потери от налогов;
Может быть облегчен выход на мировые рынки;
Могут быть привлечены новые квалифицированные служащие либо же лучше использован потенциал имеющихся менеджеров.
Основными стратегиями диверсифицированного роста являются следующие :
1) стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы. Такими возможностями, например, могут быть возможности используемой специализированной системы распределения;
2) стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта;
3) стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.
В туризме выделяют три способа диверсификации производственной деятельности: концентрический, горизонтальный и вертикальный (конгломератный).
Концентрическая диверсификация подразумевает рост турфирмы за счет дифференциации в рамках того вида услуг, на котором специализируется фирма (предложение дополнительных услуг клиентам).
Горизонтальная диверсификация состоит в организации таких видов деятельности, которые напрямую не связаны с нынешней специализацией турфирмы (открытие новых маршрутов, направлений, освоение новых видов туризма и обслуживания и т.д.).
Вертикальная (конгломератная) диверсификация включает открытие новых видов деятельности. Например, туроператор создает свое агентство, открывает свой гараж для трансфертов, в дальнейшем строит гостиницы, рестораны, открывает свою авиакомпанию.
В мировой практике вертикальная (конгломератная) диверсификация встречается часто, но она возможна только при достижении определенного объема капитала и оборота.
Среди особых мер диверсификации туристского продукта можно особо выделить :
1. Освоение новых направлений (стран). Часто меняющаяся мода на туристские путешествия, давление конкурентов и желание расширить своё присутствие на рынке обуславливают решение турфирмы разработать туры в новые страны или по новым маршрутам.
2. Указанные выше обстоятельства также вынуждают турфирмы обратиться к использованию новых видов туризма, например, автобусных и круизных, экзотически и других путешествий
3. Общий интерес для всех туристских фирм представляет увеличение специальных туристских путешествий в несезонный период, когда количество поездок по традиционным маршрутам и видам туризма резко сокращается. В этих целях туристские фирмы вынуждены осваивать осеннее зимние направления и соответствующие виды туризма (туры для горнолыжников, туры на встречу нового года и на Рождество, туры в тропические страны, фестивальные и специализированные туры и др.).
Технология туризма Саратовцев Ю.И.; Н.В. СТАРОВА. Техника и технология в СКСиТ
Концентрация производства в туристской индустрии осуществляется двумя путями: внутренним и внешним. В первом случае укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей единицы вследствие капитализации прибыли (внутреннего роста). Во втором случае экономическая власть у монополистического образования сосредотачивается в результате сотрудничества (кооперации) ил объединения (слияния) широкого круга предприятий. Специалисты различают три формы объединения материальных и финансовых ресурсов: диверсификация, интеграция, и конгломерация.
17.1 Диверсификация
-первая форма концентрации производства. Она предполагает объединение функционально и технологически разнородных предприятий.
Диверсификационная деятельность - это одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых услуг.
Это направление (как стратегия) применяется для снижения коммерческого риска в случае кризиса, сглаживания неблагоприятных колебаний в сбыте услуг, для притока денежной наличности и общей стабильности деловой активности предприятия. К преимуществам диверсификации можно отнести систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания новых услуг.
Диверсификация подразделяется на несколько групп и имеет различные формы стратегий.
Первая группа - это группа концентрированного роста,
когда на предприятии качественно улучшается продукт или начинается производиться новый, не меняя при этом, отрасли. Т.е. ведется использование родственных технологий (нагляден приведенный уже пример гостиницы «Москва», которая после реконструкции станет конгресс-отелем. Или, когда туркомплекс «Парус» в Сочи использовал свою материальную базу при продаже туров, став крупным поставщиком туристских услуг).
Вторая группа - это группа бизнеса
, когда предприятие расширяется за счет добавления новых структур (создаются дочерние предприятия или приобретаются новые предприятия, осуществляющие новые функции) Например, покупка фирм в новых сферах для поддержания основного вида деятельности: канал кабельного телевидения приобретает спортивную команду или кинокомпанию для обеспечения трансляции своей передачи.
Третья группа - это группа диверсификационного роста
, когда предприятие не может больше развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках одной отрасли. Здесь ноу-хау и опыт из одного вида деятельности передается в другой, причем тремя путями:
а) путем центрированной диверсификации, когда существующее производство остается в центре бизнеса, и ведется поиск новых возможностей для создания новых услуг.
Например, открытие в столичных гостиницах этажей повышенной комфортности «отель в отеле»
б) путем горизонтальной диверсификации, который предполагает поиск возможностей роста за счет новой технологии, отличной от используемой, но фирма при этом должна быть компетентна в производстве нового продукта.
Например, открытие при гостиницах оздоровительных или развлекательных центров.
в) путем конгломеративной (от лат. собранный, скопившийся, механическое соединение чего-либо, разнородного, беспорядочная смесь) диверсификации, когда ассортимент услуг расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми услугами и которые реализуются на новых рынках.
Например, компания «Центральный совет по туризму и отдыху», специализирующаяся в области производства недорогих туристских поездок, использовала свои конкурентные преимущества как базу для производства прохладительных напитков. К тому же эта компания, используя свою образовательную сеть РМАТ, добавила к этому обучающие программы туристского профиля.
г) диверсификация сокращения. В этом случае фирма перегруппировывает свои силы после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности работы.
Например, когда фирма распадается на два независимых юридических лица, представляющих один комплекс (гостиница «Англетер» в Петербурге - теперь «Астория» 5 звезд и «Англетер» 4 звезды со своими службами)
17.2 Интеграция -
это объединение технологически однородных производств (горизонтальная интеграция) или производств, образующих единую технологическую цепочку, начиная от обработки сырья и заканчивая выпуском готовых продуктов (вертикальная интеграция).
В туризме, как и в других отраслях, существуют разные способы интеграции - от поглощения конкурента до приобретения его контрольного пакета акций. Широко практикуются перекрестное владение акциями разных компаний, объединение усилий в области менеджмента, заключение договоров о консорциуме. Они делают интеграцию более гибкой и потому получают преобладающее значение в туристской индустрии. С этим связана еще одна особенность интеграции в туризме. Туристская компания имеет больше экономических преимуществ за счет экономии от масштаба производства, если она расширяется не путем наращивания производства на своем единственном предприятии, а создает цепь хозяйствующих единиц. Такой подход одновременно отвечает потребностям клиентов. Во-первых, эти цепи «стягивают» пространственно разделенные районы, генерирующие туристские потоки, и дестинации, принимающие их. Во-вторых, лучше производить целый туристский продукт по частям, что соответствует комплексному его восприятию потребителями, чем концентрировать усилия на оказание одного вида услуг. Различают вертикальную и горизонтальную Иинтеграцию компаний.
Виды и эффективность интеграции
Говоря о структуре преобразований в отечественной промышленности, следует особо подчеркнуть роль в решении этой проблемы таких форм объединения материальных и финансовых ресурсов, как интеграция (вертикальная или горизонтальная) и диверсификация.
При вертикальной интеграции объединяются предприятия, отличающиеся видом экономической деятельности, то есть предприятия разных отраслей. В качестве мотивов такой интеграции обычно называют снижение потребности в оборотных средствах, снижение транспортных расходов, а также повышение конкурентоспособности конечной продукции за счет ликвидации промежуточных надбавок к цене.
При горизонтальной интеграции объединяются предприятия, занимающиеся одним видом экономической деятельности, то есть предприятия одной отрасли. При этом новая компания сосредотачивает значительный объем производства однотипной продукции.
17.3 Конгломерация
- третья форма концентрации производства. Это - объединение под единым финансовым контролем фирм (предприятий), не имеющих производственных связей и принадлежащих к разным видам производства, но и к различным сферам экономики. В туризме они чаще встречаются в США и Японии, чем в европейских странах.
Конгломерат «Сейбу Сейзон» (Япония), занимающийся в числе прочего операциями с недвижимостью, к уже имеющимся у него железным дорогам и супермаркетам добавил гостиничную цепь из 54 отелей, 27 площадок для игры в гольф, 26 центров для занятий зимними видами спорта, многочисленные парки развлечений, досуговые комплексы и т.д.
Целью создания конгломератов является получение больших прибылей за счет операций с ценными бумагами: выпуск акций и облигаций, их обмен. Для осуществления конгломератных слияний и поглощений необходимы соответствующие финансовые ресурсы и осведомленность о состоянии дел в фирмах. И то, и другое способны обеспечить лишь банки и финансовые компании. Последние составляют списки потенциальных кандидатов для поглощения, получая за информацию не только комиссионные, но и возможность манипулирования с ценными бумагами поглощающих и поглощаемых фирм.
Отличительной чертой современного процесса концентрации в туризме является широкое участие в нем банковских структур.
В результате внутреннего роста отдельных предприятий и укрупнения хозяйствующих единиц путем интеграции, диверсификации и конгломерации происходит усиление концентрации туристского рынка. Выпуск туристских продуктов сосредотачивается на все меньшем числе фирм. Каким будет уровень концентрации производства в секторах индустрии туризма в будущем, определить трудно. Он зависит от двух противодействующих факторов. Первый - постоянный спрос туристов на новые впечатления и туристские продукты. Он поддерживает развитие большого числа самых разных предприятий и ведет к снижению уровня концентрации производства. Второй фактор - совершенствование технологий. В туризме, особенно на авиатранспорте, инновационный процесс часто сопряжен со значительными инвестициями. Для эффективного использования технологий требуются большие масштабы производства и массовые рынки сбыта туристских продуктов, а также объединение усилий предприятий по рекламе. В этом контексте уровень концентрации втуризме будет возрастать
УДК 330(075.8)
КРИТЕРИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКИХ КОМПЛЕКСОВ
Российская международная академия туризма г. Химки
e-mail: [email protected]
О.Н. ДЯДЬКОВ
Изложены вопросы диверсификации предпринимательской деятельности организаций гостинично-туристского комплекса, которая, являясь механизмом устранения несоответствия между перераспределением и воспроизводством ресурсов, определяет тенденции реструктуризации экономики. В статье раскрыты проблемы устойчивого развития предприятий гостинично-туристского комплекса и предложены пути их решения на основе стратегии диверсификации, предполагающей реинжениринг предприятия на основе перераспределения и рационализации использования ресурсов и предоставляющей значительные экономические преимущества диверсифицированным предприятиям. На основе целей и мотивов диверсификации предпринимательской деятельности организации гостинично-туристского комплекса определены критерии диверсификации.
Ключевые слова: критерии диверсификации, диверсификация, организация, гостинично-туристский комплекс, предпринимательство, синергия, реинжениринг, стратегическое соответствие, конкурентоспособность, синергический эффект, руководство, внешняя деловая среда, ресурсы, отрасль.
В условиях рыночной экономики развитие предприятия определяется пониманием целесообразности владельца бизнеса. Одним из путей развития бизнеса в Российской экономике стало формирование диверсифицированных компаний. По мнению руководителя проекта TACIS Паоло Бордзатто, «смысл...соединения различных бизнесов состоит в том, что, чтобы между ними возникло то, что называется синергией, или усилением взаимного действия». Однако корпоративное планирование, которое является инструментом корпоративной стратегии и одним из самых главных управленческих инструментов, в России... «сейчас практически отсутствует»1.
На этапе перехода отечественной экономики к рыночным отношениям стали привлекать к себе особое внимание и исследоваться вопросы диверсификации производства. Стратегия диверсификации стала актуальна вследствие увеличения степени экономической свободы предприятий, расширением конкуренции, а также развитием процесса конверсии военно-промышленного комплекса. Выбирать стратегию диверсификации стали многие российские предприятия, осуществляющие свою деятельность в различных отраслях, преследуя при этом разнообразные цели: от простого желания выжить до получения дополнительной прибыли.
В последнее время достаточно много внимания уделялось особенностям процесса диверсификации производства на промышленных предприятиях, но экономические, социальные и технологические аспекты явления «диверсификация» для гостинично-туристских предприятий отечественной экономической теорией изучены недостаточно. Затрудняющими факторами диверсификации отечественного предпринимательства являются:
неразвитость теоретической базы процесса диверсификации; несовершенство правовой базы;
неразвитость институтов коллективных инвестиций; необеспеченность условий межотраслевого перелива капиталов; непрозрачность рынка; информационное отставание России.
1 А.Г. Грязнова, А.Ю. Юданов. Микроэкономика: практический подход. М.: КНОРУС,
Эти факторы, несомненно, тормозят процесс развития экономики по линии диверсификации. Тем не менее, процесс диверсификации уже затронул предприятия различных отраслей экономики.
Диверсификации производства предполагает реинжениринг предприятия на основе перераспределения и рационализации использования ресурсов связанный с производством ранее не выпускавшихся товаров; не применявшихся ранее технологий производства, управления, предпринимательства; освоением новых рынков. Диверсификация предпринимательской деятельности, являясь механизмом устранения несоответствия между перераспределением и воспроизводством ресурсов, преследует разнообразные цели и определяет тенденции реструктуризации экономики.
Процесс расширения сфер деятельности распространился на многие отрасли экономики: металлургию, нефтяную, газовую, химическую промышленность. К данной стратегии обратились и организации гостиничного и туристского комплекса.
Под организациями гостинично-туристского комплекса подразумеваются предприятия, относящиеся к сфере гостинично-туристского бизнеса, в первую очередь это гостиничные и туристские предприятия всех форм собственности, направлений и масштабов деятельности, а также сферы общественного питания, разделения и пр., непосредственно относящиеся к индустрии туризма и гостеприимства.
В настоящее время сфера туризма занимает все более прочные позиции наряду со многими передовыми отраслями мировой экономики и является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. По самым последним исследованиям Всемирного совета по туризму и путешествиям, туристской индустрией России, вкупе со своими сопроизводителями, в 2006 г. создано 66,3 млрд. долл. США валового внутреннего продукта, что составляет 7,8% общего ВВП. На ее долю приходится 6,6% рабочих мест, в инвестиции вложено 21,1 млрд. долл., или 12,1% всех капиталовложений в стране.
Однако в современных условиях изменения экономической и политической систем в стране, а также ряд таких проблем, как:
отсутствие законов и нормативно-правовых актов, программ по поддержке предпринимательства в отрасли туризма и по развитию туризма в регионе;
отсутствие маркетинга туристской отрасли региона не позволяет иметь полную информацию о потребностях потенциальных клиентов в услугах, мировых и национальных ценах, а также не обеспечивает возможность формировать перспективу стратегического развития гостинично-туристского комплекса региона;
отсутствие общей стратегии развития гостинично-туристского комплекса периферийных российских регионов, что не позволяет использовать эффективно его потенциал в развитии региона как туристского центра;
недостаточное обоснование инвестиционных проектов по реконструкции, строительству и развитию гостиничного комплекса регионов ведет к незаинтересованности государственной политики в поддержке туризма в этих регионах;
высокие затраты на приобретение и использование капиталовложений приводит к высокой стоимости объектов гостинично-туристского комплекса, вызывая низкую отдачу от инвестиций и незначительную прибыль для инвесторов;
слабая система кадрового обеспечения гостинично-туристской индустрии ведет к большому разрыву в уровне образования различных служб гостиничнотуристских предприятий;
одновременно обеспечили как большие возможности, так и серьезные угрозы для устойчивости развития и существования предприятий гостинично-туристского комплекса, внося существенную неопределенность в их функционирование.
Соответственно возрастает потребность в более глубокой и всесторонней проработке многоплановой экономической политики, направленной на управление конкурентоспособностью организации гостинично-туристского комплекса. Достижению высокого и устойчивого темпа роста деятельности предприятия гостинично-туристского комплекса, увеличении его конкурентоспособности и будет способствовать стратегия диверсификации.
Основой диверсификации организаций гостинично-туристского комплекса является, так называемая портфельная составляющая, которая характеризуется тем, как диверсифицированная организация укрепляет свои деловые позиции в различных сферах производства товаров и услуг, а также действиями и подходами, ориентированными на увеличение эффективности деятельности предприятий, в которые диверсифицировалось предприятие. Таким образом, диверсифицированная компания представляет собой совокупность различных стратегических областей бизнеса, каждая из которых имеет собственные возможности будущего роста, повышения рентабельности, или же требует особого конкурентного подхода. В портфельной стратегии определяется комбинации различных стратегических областей бизнеса, в которых фирма будет стремиться достичь своих целей. Конкурентная же стратегия определяет различные подходы, в которых компания будет действовать в каждой стратегической области.
В.А. Квартальнов впервые подошел к исследованию диверсифицированных компаний, осуществляющих свою деятельность в системе туризма и перевозок, где технологии, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, что приводит к снижению издержек деятельности за счет экономии на масштабах ее проявления. Экономия на масштабах деятельности существует, когда появляется возможность сократить издержки управления разрозненными сферами активности за счет централизованного управления и снизить издержки в любом звене туристского процесса за счет существующих внутренних взаимосвязей2.
Стратегическое соответствие среди родственных взаимосвязей создает потенциал для конкурентного преимущества за счет:
а) более низких издержек туризма;
б) эффективной передачи основных навыков и опыта, технологических особенностей, управленческих ноу-хау из одной сферы деятельности в другую;
в) возможности использования общей торговой марки.
Диверсифицированная компания, использующая внутреннюю взаимосвязь между фирмами, имеющими схожее производство, и берет на вооружение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эффекта.
Диверсифицированные фирмы превратились в один из основных институтов современной рыночной экономики. Дополнительными источниками роста эффективности использования ресурсов по сравнению с источниками узкоспециализированных фирм здесь являются:
синергия, т.е. эффект взаимодействия различных продуктовых подразделений предприятия и совместное использование ресурсов;
возможность оптимального сочетания производимой продукции и обслуживаемых ею рынков с учетом динамики спроса и степени новизны продукции.
В основу стратегии диверсификации положены экономические преимущества предприятия, выражающиеся, например, в уменьшении влияния кризисных факторов и ослаблении их последствий: периоды депрессии конъюнктуры рыночной экономики, перепроизводство, усиление конкуренции и пр. Диверсифицированные компании имеют ряд преимуществ по отношению к однопрофильным фирмам, что способствует достижению целей. Представим схематично экономические выгоды многопрофильного предприятия (Рис. 1).
Дабы создать основу для стратегического улучшения общей эффективности деятельности, предприятию необходимо точно определить цель диверсификации, и именно цель является основой управления процессом диверсификации. Стратегия диверсификации предприятий гостинично-туристского комплекса, по мнению авторов, должна преследовать пять основных групп целей.
1. Рост компании. В случае если рынок основной продукции из-за насыщенности и высокой конкуренции становится непривлекательным, принимается решение о входе в другую область деятельности с целью роста компании.
2. Снижение рисков. Наряду с ростом компании дальнейшей целью диверсификации является снижение риска. Риск деятельности специализированной компании может уменьшиться, если она диверсифицируется в области, мало связанные с основ-
2 Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2003,
ной. Так, если основная продукция компании сильно подвержена сезонности или конъюнктурным спадам, выход на новые рынки представляет возможности для сглаживания возможных спадов.
3. Создание конкурентных преимуществ. Предприятия в рамках стратегии диверсификации могут усилить свои конкурентные позиции путем соединения различных технологий.
4. Увеличение рентабельности. С помощью стратегии диверсификации часто достигается такая цель, как увеличение рентабельности деятельности предприятия. Рентабельность зависит в особенности оттого, насколько эффективно используются ресурсы предприятия. Неэффективно вложенные или имеющиеся в избытки материальные и нематериальные ресурсы в результате диверсификации могут использоваться более эффективно. Диверсификация может также позволить предприятиям загрузить недозагруженные производственные мощности и соответственно увеличить рентабельность связанного с этим капитала.
Выравнивание денежных потоков
Снижение рисков бизнеса
Ослабление последствий экономических кризисов
Уменьшение издержек
Уменьшение зависимости от конъюнктуры рынка
Экономические" преимущества! %
диверсификации
Улучшение финансовых показателей предприятия
Обмен технологиями
Усиление конкурентных позиций
Рис. 1. Экономические преимущества диверсификации
5. Социальные цели. Социальные цели диверсификации служат сохранению рабочих мест в случае, если продукция основного производства не будет пользоваться спросом.
После принятия решения о диверсификации необходимо выбрать конкретную стратегию для его реализации. Путей продвижения от узкой специализации к диверсификации довольно много, но применительно к различным вариантам диверсификации в качестве основного критерия классификации может быть использован критерий получения синергического эффекта при использовании стратегии диверсификации. В соответствии с этим критерием можно выделить два основных типа диверсификации синергическую диверсификацию и конгломератную диверсификацию.
Синергическая диверсификация основана на идее о том, что диверсификация должна осуществляться путем выхода фирмы за рамки традиционной промышленной цепи, при этом необходим поиск новых видов деятельности, которые дополняют имеющиеся либо в технологическом либо в коммерческом плане для получения синергетического эффекта. В соответствии с объектом, приносящим синергический эффект, синергическая диверсификация подразделяется на три направления:
1) при ориентации на существующие потребности при смене технологии используется стратегия концентрической диверсификации;
2) при ориентации на существующий технологический способ производства используется стратегия горизонтальной диверсификации;
3) при ориентации на получение синергического эффекта от использования технологий, предшествующих или последующих за существующим производственным циклом используется стратегия вертикальной диверсификации (интеграции).
Конгломератная диверсификация, выражающаяся в переходе фирмы в область, не связанную с текущим бизнесом фирмы, к новым технологиям и потребностям рынка, не подлежит дальнейшей классификации. Основным положением, на котором базируется решение организации гостинично-туристского комплекса о конгломератной диверсификации, является то, что любой бизнес, который может быть приобретен на выгодных условиях и имеет хорошие перспективы получения прибыли, представляет собой выгодное направление диверсификации. При этом руководство фирмы не дает никаких установок на поиск стратегического соответствия между своим бизнесом и другими сферами деятельности.
Выбираемый фирмой тип диверсификации во многом зависит от специфики самой фирмы, и в первую очередь от ее целей. Если фирма ставит перед собой такие цели как завоевание и удержание рыночной доли, занятие позиций технологического лидера, создания определенного образа в глазах общественности, лидерства в издержках, то чаще применяется стратегия синергической диверсификации. Если же фирма преследует финансовую цель получение прибыли, то она чаще прибегает к диверсификации конгломератного типа.
По мере роста фирмы меняются и ее приоритеты в целях. При нахождении фирмы на уровне выживания основной целью фирмы является получение прибыли, и, следовательно, фирма прибегает к конгломератной диверсификации с целью скорейшего увеличения своего капитала за счет получения максимальной прибыли. Со временем увеличение капитала приводит к тому, что цели предприятий постепенно смещаются с получения максимальной прибыли к экономической стабильности и финансовой устойчивости, а затем к завоеванию других рынков и социальным целям, что отражается в переходе к синергической диверсификации.
Представляется, однако, что, несмотря на бесспорность множества приведенных различными исследователями выводов о необходимости диверсификации, основы причин диверсификации производства более сложны и многообразны. Выделим факторы, выступающие в качестве движущих мотивов диверсификации предпринимательской деятельности организации гостинично-туристского комплекса:
1) цели административного аппарата компании;
2) динамика деловой среды;
3) ресурсный потенциал компании.
Данные факторы определяют, соответственно, три критерия диверсификации3 (рис. 2):
1) критерий привлекательности;
2) критерий «затраты на вхождение»;
3) критерий дополнительных преимуществ.
Рис. 2. Критерии диверсификации
3 Michael E. Porter, «From Competitive Advantage to Corporate Strategy», Harvard Business Review, May-June 1987, p. 46-49.
Критерий привлекательности означает, что отрасль, избранная для диверсификации, должна быть достаточно привлекательной с точки зрения получения высокой прибыли с вложенного капитала. При этом основным показателем критерия привлекательности служит долгосрочная рентабельность, а не темпы роста или такое понятие как сверхходовой товар, которые характеризуют привлекательность отрасли лишь косвенно. Сюда же нужно отнести и такое понятие как создание ценности для акционеров владельцев предприятия. Это означает, что для повышения доходности акций диверсифицирующееся предприятие должно идти в те сферы бизнеса, которые могут лучше действовать под общим управлением, чем в качестве независимых предприятий. То есть доходность акции не создаются через диверсификацию, пока не имеется синергический эффект, когда родственные компании функционируют как составные части одной фирмы лучше, чем как независимые предприятия.
Критерий «затраты на вхождение» означает, что затраты на вхождение в новую отрасль не должны быть такими высокими, чтобы подорвать ликвидность компании и поставить под сомнение устойчивость ее потенциала.
Рассматривая данную проблему в своей модели «пяти сил конкуренции» М. Портер отмечал, что входные барьеры для новых предприятий, входящих в привлекательные отрасли всегда очень высоки, будь это покупка уже действующего предприятия или создание нового «с нуля». При этом всегда существует большой риск полного провала операций по диверсификации и получение убыточного, а не прибыточного производства.
Таблица 1
Возможные действия в области диверсификации производства
Критерий Ограничения Действия в области диверсификации
Цели Ресурсы Окружающая среда Готовность к 1иверсификации
Цели Окружающая среда Ресурсы Готовность к диверсификации
Окружающая среда Ресурсы Цели Остается на прежних позициях
Рассмотрим возможные диверсифицированные ситуации.
Адаптация. Весь существующий персонал, а также оборудование должны использоваться для достижения в дальнейшем большого разнообразия товаров и услуг.
Экспансия (расширение). Фирма стремится усилить свою деятельность (наступательная цель), полностью реализуя свое ноу-хау (согласованность).
Поглощение. Фирма, занятая в определенной сфере деятельности, поглощается путем покупки либо за наличные, либо за акции, либо за их комбинацию. Корпоративные основные функции распространяются и на новое подразделение, и на опыт управления поглощенного предприятия, функционируя в целом и на вновь сформированное предприятие.
Слияние. Объединение фирм примерно равного масштаба и рода деятельности.
Присоединение. Заинтересованность в какой-либо компании, которая проявляется как непосредственное участие либо как контроль над другой компанией, но, тем не менее, присоединившая компания продолжает функционировать как независимая структура.
Инвестиции. Компании необходимо извлекать из процесса вовлечения материальных средств, организаторского дарования, технических патентов и других всевозможных ресурсов определенные виды преимуществ.
Содействие. Оказание поддержки поставщику или покупателю в изменении диверсификации или в расширении их деятельности. По большому счету потребности покупателя в производственной сфере можно охарактеризовать как существенно способствующий диверсификации фактор.
Развертывание. Это наступательная стратегия, ориентированная на высокие экономические показатели. В качестве примера может служить диверсификация фирмы «ТаМщег» в сектор гостиниц высшего класса.
Свертывание. Оборонительная стратегия, направленная на поиск нового направления для роста.
Поскольку каждой диверсифицированной ситуации присущи различные аспекты, возможны комбинации перечисленных выше методов.
Таким образом, диверсификация предпринимательской деятельности организации гостинично-туристского комплекса способна предоставить ей значительные конкурентные преимущества, которые проявляются в синергетическом эффекте, способности быстро перестраиваться в зависимости от изменений условий хозяйствования, что особенно актуально в период реформ и отсутствия стабильного правового и налогового поля, необходимого для успешного функционирования предприятия. Помимо того, вследствие диверсификации деятельности накапливаются необходимый для инвестиций финансовый капитал, дефицитный в России в период реформ, и достойно конкурировать с крупными иностранными компаниями и корпорациями на отечественном и мировом рынках.
CITERIAOF DIVERSIFICATION OF THE HOTEL-TOURIST COMPLEXES
The Russian international academy of tourism, Himki City, e-mail: [email protected]
Questions of diversification are stated to business activity of the organizations in a hotel-tourist complex which is the mechanism of elimination of discrepancy between redistribution and reproduction of resources and defines tendencies of re- structuring in economy. In this paper problems of steady development of the busi- ness in a hotel-tourist complex are revealed and suggested the ways of their deci- sion on the basis of strategy diversification, which is assuming re-engineering the business on the basis of redistribution and rationalization of using resources and giving significant economic advantages of business for diversification. Criteria of diversification are determined on the basis of the purposes and motives of diversifi- cation entrepreneurial activity of the organization in a hotel-tourist complex.
Keywords: criteria of diversification, diversification, the organization, a ho- tel-tourist complex, entrepreneurial activity, a synergy, re-engineering, strate- gic conformity, competitive capacity, synergic effect, a management, the exter- nal business environment, resources, branch.
